论“裂变推荐购车”如何成为汽车营销标配

4月1日，大过节的，晚上罗永浩做播，非常热点，下午我和朋友聊起来，我问他一个巨大的平台为什么不出直播，他说，没有最好的产品方案。

我说，直播不需要产品方案，直播已经是一个标准产品了。

第二天，我见到一个东西， 我想，它也会成为一个标准产品。

就是线上裂变的推荐购车。这是图。

撞到我的兴趣领域了，推荐购我研究了几年，陆续看到菱菱邦、比亚迪、欧拉做的都不错，广汽传祺和广汽新能源是最新加入的，碧桂园、恒大卖房也做的很成功，中国品牌决策快，动手快，做成了。 合资企业这方面，确实要慢不少。

一、裂变推荐购车的基本原理

先说说基本原理。

1、动员起全体系的所有人；

2、利用微信等社交链；

3、将一个品牌的信息形成传播涟漪；

4、记录涟漪的上下级关系；

5、当涟漪足够大时，一定能覆盖到（潜在）购车者；

6、为购车者的上级提供充分激励；

7、重复5和6，形成螺旋上升。

道理说穿了很简单，社交红利在稍微主流一点的互联网公司里都是基本标配，竞争太激励，不重视社交红利的互联网公司已死绝。

但还是很多汽车公司做不好。

二、裂变推荐购车的关键点和难点

第一个关键点是动员。

一个汽车公司有几万员工，营销体系有一两万销售，这是汽车公司的“私域流量”。

这些人不是普通人，而是离汽车很近的人。能找到一个好办法动员起来，涟漪的第一圈就有了。

大多数主流汽车公司都有上百万或数百万的保有车主吧?（一汽大众累计2000万，哈弗H6一台车累计300万车主）

能动员起他们，也是极好的。

所以涟漪的第一圈是关键，能有办法动员起一万人，事情就可行了。能动员起十万百万，保客营销和裂变营销都有胜无败。

第二个关键点是社交链。

我经常反思是不是因为我在腾讯太久，而闭塞了视听，总觉得社交链只有微信而已。我也劝自己尽量相信别的产品也能做社交链。

然而当我们真金白银要花钱在社交链上，试来试去就会发现还是微信好。

具体来说，App不是社交链。

当然，任何一家主流汽车公司，若认为自己应该做的像蔚来App，你开心就好。

第三个关键点是足够大。

因汽车是一个小众领域，具体到一个品牌的汽车，尤其小众。举个例子：

中国14亿人，去年2019年汽车总销量约2500万台，销量最高的汽车公司上汽大众，全年卖了200万台，平均算到每个月，销量约16.7万台。

意味着平均每个人身边的一个人，在未来一年内买车的概率是1.8%，买一个指定品牌的车的最高概率是0.14%，在未来一个月买一个指定品牌的最高概率是0.01%。

加上涟漪第一圈的修正，这几个概率当然会大大提升，但是，你能理解它需要“足够大”了吧？

第四个关键点是要持续。

就是不要把它做成一个短期项目。主要原因是短期项目做不大，违背了第三项。由于做不大，那么基本上不会有大成功，只可能有小小成功，就会影响第一项，动员了好多人，只获得一个小小成功，得不偿失。掀起好大一个浪花，捞到的只有一只小虾，参与者都觉得是瞎折腾。

更大的问题是难点。

预算和政策，对大部分汽车公司不难。 有难度的是如何处理与现有渠道的关系。

正常情况下，大部分稍微主流的汽车公司，现有线下渠道（汽车经销商们）是健全的。 它有两个优势：（1）主要的用户接触途径；（2）长期持续。

这意味着，如果裂变推荐购车成为一个短期项目、小项目、小部门，其影响力就远远低于线下店，那它要么成为对线下店的干扰（用户以线上欺线下，线下成交转线上，等），要么成为对线下的抢夺，要么就什么用都没有。

只有当裂变系统的用户达到一个较大的规模时（超过总销售员的7~10倍，视具体企业），系统中才能明显诞生“来自系统的线索和订单”，才有可能真正诞生“下发给经销商的线索”，才会创造“给经销商带来的增量”。

规模足够大，经销商才能真正受益。

系统最开始会有一段阵痛期，要快速度过，后面天地广阔。渡不过去，就要扯皮，越扯越难。

三、广汽传祺版推荐购的亮点

广汽传祺推荐购这个产品，我从中找几个亮点说一说。

1、使用小程序，是好的选项。

2、比较明显的导入了全国经销商体系（还不太完整，但很快会解决，这里体现了一个快速迭代的思路，不要等所有事情都已经100%的充分准备好了再上线。有一个容错率）。

3、所有的用户行为，都要与经销商的指定的销售顾问关联起来，这是一种解决厂商关系的方案。

4、车型介绍比较丰富（加上视频更好）。

5、包括了车型体验（申请试驾）功能，有帮助。

6、活动分享是有帮助的，这也是一种“全民营销”的方案。

7、推荐有礼这个功能做的比较详细。这个部分可以考虑一些更简化的方式。

8、裂变介绍里，购车者上溯四级都有激励，也是不错的。

我的判断，裂变推荐购车将成为汽车公司的一个标配，那么所有先行者的亮点，都应该被关注，好好研究，积累下来，用以更好。

四、为什么裂变推荐购车会成为标配

1、流量从“纯线下”向“线上线下融合”转变。

过去比较老的营销方式（不限汽车），是厂家把东西卖给经销商，经销商卖给消费者。

这个模式里最核心的是“渠道即流量”。

比如，我把广州市独家放给你这家经销商，那么这一个广州市的所有人流量，都归你这家店了。

选好地段，做好流量管理，基本上就能卖好。

新时代不是这样了，人流量不纯在线下，潜客们首先去网上去看过了各种信息，再去线下看，甚至不少情况是仅去线下完成支付（各种团购等）。

线上的流量，汽车公司自己不去占，经销商自己不去占，就会被别人占走，竞品占走，汽车公司和经销商的话语权、影响力就会薄弱。

2、社交链里的线上流量出现价值。

汽车公司的投放是为了帮助达成销售。

媒体效果越好，投放效率越高，帮助越大。

线上流量不仅从“购买媒体”向“社会化媒体”转变， 流量本身就存在“社交链”里，过去没有较好的产品来呈现，如今“拼多多”等一级拼团，微商等二三级分销，激励视频、分享得宝等社交红利，都是社交链流量的成熟产品体现。

更便宜。

3、新公司们都用社交链

几年前的一篇文章中，我谈到，当新造车公司们交车时，他们一定不会用旧经销商模式。

理由多么残酷：人人都知道不要用旧经销商模式，而只有新公司有能力不用。

我有个朋友，车威新媒体的创始人马麟，开一台蔚来，总是跟我讲这个车好。他自己也成功介绍了几个人买。

据说蔚来的政策一般般，只给一点点激励，但他还是乐意。

社交链已建立成功了，激励的数字就不多么重要。

4、成功者珠玉在前

房地产行业已经做出了标配。

2013年，碧桂园启动全民营销，帮助业绩从476亿提升到1000亿。2014年，碧桂园要求“要发动一切社会力量帮助碧桂园卖楼”，开发推出凤凰通工具，据披露注册用户超过1200万人。

恒大推出恒房通，以行业最高激励佣金，斥巨资抢夺市场，据披露2月疫情期间销量不降反增，同比增超过100%，大家都憋在家里，卖楼怎么同比增长？只能是线上和推荐购。

头部的房地产公司，都有自己的全民营销/转介绍工具。

5、保客营销/用户运营/私域流量是未来

我经常反思，当物质极大丰富时，人会不珍惜。

买些书，买些衣服，买些包，买些玩具，经常就浅浅一用，然后直接堆哪里了。

车主是汽车公司宝贵的财富，有不少汽车公司把自己的车主们放在库房里，贴个封条，然后就忘了。

那些做直播的播主们，为了挣点粉丝，付出了超出常人的努力。

汽车公司们自己有粉丝，要珍惜和用好。

在互联网发展的不可逆转的大势下，裂变推荐购车会陆续在各个公司上线，并成为一个标准化产品。它帮助汽车公司在新的营销环境下用好新的技术，新的产品，使效率提升，同时，汽车公司的私域流量，也会越来越成熟。

（作者：《车主必读》宫涛 记者：范渊博）