中诺德创始人孙学琛：用设计创造商业价值｜新汽车人的52堂必修课

主讲人|孙学琛

轩辕大学教务长

轩辕大学创新设计学院牵头人

中诺德汽车创新设计公司创始人

整理|轩辕大学内容中心

提到设计，我们会习惯性地浮现出“浪漫”、“艺术”、“个性”这样一些特别感性的字眼。

实际上，设计的作用远不止这些，它是对产品、系统、服务、体验或者商业模式，提出问题解决问题的手段，是跨学科的创造性活动，让企业具备更多的创新动力从而形成竞争优势。

“哈佛商业评论”曾以《设计思维》为题，介绍包括苹果、三星、百事等，世界500强企业是如何通过创新设计获得行业领导地位。

所以，设计不单是用外观与创作性语言为产品赋予商业价值，同时还将为企业带来更高的利润率。

本文系“新汽车人的52堂必修课”第3讲“用设计创造商业价值”内容节选，课程由轩辕大学导师：轩辕大学创新设计学院牵头人、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛女士主讲。

我们需要用优秀的设计重塑商业世界！

设计的发展过程

现代企业经营模式分为OEM、ODM、OSM、OBM四种类型，而设计的作用与价值无不体现着企业不同阶段、不同时期的发展与历程。

回溯100年前，在德国魏玛，踌躇满志的年轻设计师、建筑师沃尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）将魏玛工艺与实用美术学校改造成“国立包豪斯学院”（Staatliches Bauhaus），这所学校随即正式获准成立。包豪斯代表着当时知识分子的社会改革理想，主张打破设计教育中艺术和技术的界限。

在那之前，设计与制造分离；艺术是奢华的矫饰之风的象征；而大工业产品批量生产，普遍缺乏美感。包豪斯把二者结合，形成了简明的、适合大机器生产方式的美学风格。

设计，作为一种曾经的奢华需求，也就此被全民需求取代。

上世纪80年代，企业的竞争是品牌与综合能力的联姻。例如，企业要建立基于品牌管理的战略和策略部门，并将原创设计运用到企业发展中，形成以设计为核心的产品竞争力；但在2000年后，设计开始跳出产品定义，进入思维和创新驱动的新阶段 。

汽车行业尤其明显，以工程师为主导的技术思维，在市场环境催化下，开始向用户思维转换，由此进入管理与产品价值的新阶段；而随着自主品牌快速发展与造车新势力的互联网式突围，汽车设计 不仅要包含用户思维还将是企业创新的驱动力。

设计的趋势分析

但设计变革并非都是有效的，失败案例也屡见不鲜。有些产品的局部创新过于激进，不但影响整车审美，甚至造成功能缺失。 这时我们就要静下心来，去回顾包豪斯学院的理念，重新审视设计元素之间的逻辑关系。例如， 统一与变化、对称与平衡、对比与协调、节奏和韵律等等。

举个例子，比如要设计一款有运动感的车，很对人会联想到“强劲的风”，这就是视觉语意的作用，是现实环境中对大自然的视觉呈现，放到产品上就形成了设计理念的意义与内涵。

那这个理念的生命周期是多长？会不会落伍？

宝马i8的停产带来了一些启示。剥离成本和制造难度等因素不谈，单从设计角度来讲，i8的开创性设计是整体的、是有规律可循的，其开创的引领性可以维持几年甚至更久的生命周期。

我们的车企在打造一款新车型时，是不是也要好好考虑一下设计上的逻辑关系，而不只是满足一时的设计要求呢。

延长生命周期的另一个维度是销售周期，造型设计必须考虑价格的定位维度，以此增加品牌语意和用户认知。

比如年轻化人群，追求自由和力量，如果换成偏商务人群，审美关键词就会是精致、质感、优雅；偏家庭型人群，就是温馨、舒适；而成功人群更关注文化和内涵，等等这样的方向。

除此之外，在用户维度上，设计的差异也是巨大的。比如，欧洲设计公司曾为中国车企开发了几十款产品，但真正畅销的屈指可数，究其原因，是这些产品在设计初期就没有考虑东方市场的审美认知。

设计审美的差异化

研究发现，西方人的审美通常是三维立体的，是具像的，但是东方审美是抽象的，提炼的，而且是装饰化的。

由此总结出东西方审美的关键差异，中国人喜欢饱满有气势、内敛的视觉特点，而且还存在区域差异，比如北方人的审美风格和江南就有不同的风格倾向。

而且，从2014年开始中国汽车市场诞生了很多造车新势力。也就是这个时候，传统汽车企业的问题逐渐暴露，产品缺乏用户体验管理、原创性创新能力不足等等。

我们知道，大工业时代的产品是不具备数字化能力的，但“新四化”彻底颠覆了旧思维，这种情况下设计要如何帮助企业赋能呢？

设计的定义，已经在全球性众多企业中达成了共识。“哈佛商业评论”曾以《设计思维》为题，介绍包括苹果、三星、百事等，世界500强企业是如何通过创新设计获得行业领导地位。

事实上，设计不只是用产品外观的创作性语言为产品赋予商业价值，当企业能够将设计作为商业策略和核心竞争力的话，那设计将为为企业带来更高的利润率。

大家需要改变观念，设计不是我们所谈到的“萝卜白菜各有所爱”，是一种感性的、无法量化的工作，并且在企业和行业的不同时期发挥着不同的作用。

从设计看汽车创新趋势

汽车行业是工业时代的珍珠，汽车产业链非常庞大，集中了最先进的技术、最先进的管理方法。

工业时代的特点是以生产与销售为中心，也就是常说的先把产品造出来，向市场推销的时候再为产品撰写营销故事，然后再去做一系列的促销。

数字化时代用户分析法是族群式的，不同族群有不同的需求痛点，这就是机会。

比如，我们习惯将多少东西带上车，比如纸巾盒放在哪？现在为止，汽车上还没有非常合适放纸巾盒的位置。当然，不同族群也有不同的用户体验，我们要分析用户行为，在分析行为过程中感知其情绪，发现新痛点和新机会。

很多造车新势力都有互联网基因，他们在乎的用户体验，不仅仅是停留在车机交互上，而是以用户为核心进行全链条的体验打造，那是不是说这就是设计的天花板呢？ 显然不是

假如 我们以乔布斯的视角去看当前的新能源汽车，首先产品要有设计思维、然后是用户体验、最后是全方位感知，由此打造一个三维的载人、移动、智能、艺术化的第三空间，既可以满足功能性、又能满足感知的愉悦体验，就像苹果的产品。

(未完……)

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