车市打响生存战，比亚迪经销商应变图存

随着新冠肺炎疫情在中国得到有效控制，汽车企业的生产经营逐渐恢复，绝大多数地区的购车需求开始释放，再加上各地有关部门接连出台促进汽车消费的政策，业内人士越来越看好汽车市场的复苏前景。

然而，对于广大汽车经销商来说，现在的处境仍然谈不上走出了“寒冬”。有调研指出，34%的经销商现金流最多可以支撑3个月，能够维持半年时间的经销商仅有29%。在这场汽车流通领域的"淘汰赛"中，谁能找到未来发展的突破口，真正做到“开源节流”，从而“转危为机”，就显得尤为重要。

▼

创新：直播带货也要讲"方法论"

面对远不如昔的到店客流量，许多经销商都在积极尝试线上营销自救，逐渐打开集客困境。据不完全统计，在抖音平台上，已经有超过30家汽车品牌进行线上直播销售，而车企、经销商在抖音平台开通账号也接近5000个，累计直播超过8万场。虽然抖音平台涌入了众多车企，并开启线上的“直播”售卖，但是从效果上来看，在短视频平台上直播卖车的转化率并不令人满意。

“直播也是要讲打法的！说白了，（做直播）就像赛跑，大家的起跑线都是零，你做得越多、准备得越充分，那么你进步的肯定就要快一点、好一点。”上海华帆旗开汽车销售服务有限公司（以下简称“上海华帆比亚迪”）总经理熊运楼向《汽车通讯社》介绍道，他们在春节后的第一场直播开始，就与某宝平台和某团购网站展开了合作，“其实我们也谈不上有多专业，但对方派了比较专业的主播来做引导，这样就让我们学到了不少东西。”

在总结了经验与教训之后，上海华帆比亚迪又与有着深度合作的某家平台进行了第二场“三八女神节”直播，而这次同样有着一定的实验性质——包括没有刻意引导互动、提问或扔礼物等。“这一次我们准备得比较充分，仅直播当天就收到20多通电话（相当于比平日翻了一倍）。”

而到了第三场直播时，上海华帆比亚迪就显得比较游刃有余了，他们不仅在某瓜、某音和某车三大平台同时直播，还加大了在相关平台引流的力度，虽然这次的“主播”是由店内销售经理担纲，但还是取得了基本符合预期的效果。

其实，对于任何一家汽车专营店来说，想要培养出能够“云卖车”的“李佳琦”都绝非易事，因此很多车企都会组织“网上团购会”、整合各大电商平台资源，甚至邀请像罗永浩这样的大咖来“带货”。在笔者看来，无论是厂家主导还是经销商自建“IP”，都需要构建起自带流量的数字营销模式，只有拥有了自有流量、再配合促销打折等措施，才能充分利用数字营销平台的特点，做好营销活动，从而将用户从线上转化到门店。

（上海华帆旗开汽车销售服务有限公司总经理熊运楼）

熊运楼告诉《汽车通讯社》，之所以要不断尝试并优化直播、短视频、平台投放等数字化营销手段，从根本上还是为了实现客户精准导流（今年的目标是提高30%）、精准控制获客和成交成本（今年力争降低20%）：“这个双向调整是我们今年很重要的一项工作，一方面可以降低成本，另一方面也能提高效率，这要求我们对各大平台的机制、流程全部弄懂吃透，当然也不是一件轻松的事情。”

“因为销售顾问休息时间太长，心态还是受影响的，所以我们还是做了很多督促的工作。”从3月初分梯次复工之后，上海华帆比亚迪就开始了一系列的内部调整，包括加强销售线索的管控（从过去两个小时之内跟进，缩短至20分钟之内必须跟进）、（结合更加密集的直播、线上线下活动）提高回访的密度和新鲜度、参与网络推广与回帖互动等形式来帮助销售团队尽快找回“战斗”状态。熊运楼形象地指出：“现在就跟足球比赛一样，没有办法再等你慢跑热身了，哪怕球是不是在你的脚下，肯定也要让你赶紧跑动起来。”

▼

突破：向服务型企业转型

3月18日刚刚开始复工那天，上海华帆比亚迪在售后方面只有两位机修师傅能正常上岗（其他人还需完成14天的隔离期），所以虽然需要保养的用户很多，但为了保证员工与用户的安全与健康，还是在做好消毒、测温、登记的同时，对售后接待进行了流量控制（每天八台车，需提前预约，全程无接触）。而笔者到访的四月初，该店的售后接待能力仍然控制在40台左右（约为平时的50%），以避免人员的聚集和车辆的积压。有意思的是，接待人员还在户外准备了桌椅、茶水和点心，方便车主安心等待。

熊运楼表示，刚复工的一段时间里，包括征信审批、充电桩安装等流程都"走"得特别慢，所以年前下单的用户，其提车的时间比起平时来说确实要慢了一些。“目前（交车）已经基本恢复正常了，（疫情）这个时期，对于急需用车的朋友来说，（在上海）购买新能源车肯定是很有优势和快速的。”熊运楼坦言，“疫情带来的影响还是相当大的，但已慢慢开始恢复。”这就要求他们不仅必须“节流”，还要在“开源”方面更加努力。

“在赢得消费者这件事情上，我们一直撇开竞争对手：他们在做什么，我们一定要超过他们，成本一样的情况下，要突破常规、用创新办法去超过他们。”熊运楼表示，上海华帆比亚迪除了拥有引以为傲的维修团队之外，其技师还能够提供专业的精品改装和独一无二的定制方案（全市不会出现第二台重样的）。“但我们的平均单价也就几千元，可以说是相当实惠的了。”正是这种亲民的服务，获得了“迪粉”车友、发烧友的口口相传，但也因此显得比较“零散”。

对于从2008年正式开业、在上海这块全国竞争最为激烈的汽车市场中摸爬滚打了十二年的上海华帆比亚迪来说，2020年无疑是颇为困难的一年。因此，在做好新车销售这一主业的同时，他们还开展了多项重要的业务改革。首先就是对过去比较“随性”的精品改装业务进行了系统化的梳理，并由专人进行专题营销活动的策划、执行和车主回访，力争将这个积攒了多年用户口碑的业务做大做强。

此外，上海华帆比亚迪还通过金融保险（免息分期）提高续保率和返厂率，为网约车司机提供了优惠力度不逊于途虎等平台的养车套餐，今年还将推出更为丰富的售后和置换营销活动，并且充分利用好宝贵的"迪粉"会员和老客户资源（近期就在进行老车主回馈与转介绍福利活动），不断优化专营店的健康程度，也进一步促进了各部门人员的紧迫感和积极性。

写在最后

当然了，除了汽车经销商自强不息之外，整车企业的新车型与政策有多给力，恐怕才是决定这个品牌能够走多远、走多高的那一块最长的“木板”。据悉，比亚迪汽车今年最受关注的中大型纯电动轿车——比亚迪汉EV已于日前下线，有望于第三季度正式上市。

与此同时，已在疫情中遭受重创的经销商们想要抓住汽车产业复苏的关键阶段，除了自身的努力，也需要厂家的理解与支持。因此，笔者也期待着比亚迪能够推出更多利好政策，帮助经销商缓解资金压力，让经销商队伍拧成了一股绳，同舟共济，共渡难关。

——END——

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。