五省77城市占率第一，东风日产“寸土必争”保份额丨车壹条

编辑“实现全年目标，我们首先必须快速反弹，我们需要一个V字型的反弹，而不能拖成U字型。所谓快速触底，我们的底，就在3月份。接下来，反弹，进入增长时代。”陈昊表示。

文｜贾天钰、杨小林

图｜来源网络

随着疫情逐渐得到有效的控制，汽车市场也终于迎来了久违的回暖。

根据中国汽车工业协会发布的最新数据显示，今年4月，国内汽车产销分别实现210.2万辆和207万辆，环比增长46.6%和43.5%，同比分别增长2.3%和4.4%，终于结束了长达21个月的负增长。其中乘用车市场的产销降幅也进一步收窄，4月乘用车产销量达成158.7万辆和153.6万辆，同比下降4.6%和2.6%。

当一些车企还在将销量的下滑全部“甩锅”给疫情时，少数企业已经化被动为主动，开始加速“收割”市场，比如东风日产。

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4月，东风日产终端销量实现9.24万辆，同比增长4.9%，再一次跑赢大盘，也是当月销量前五名的厂商中，唯一的日系品牌。

客观来讲，当疫情令所有车企的销量普跌时，市占率是反映一家企业市场“抓地力”的更加公平的数字。

就在受疫情影响最为严重的第一季度，东风日产的“领地”反而实现扩张。今年1-3月，东风日产在合资非豪华品牌的市占率增至12.3%，同比上升1.7%，并一举拿下了5省77座城市合资非豪华品牌市占率第一的好成绩，表现最为突出的江西省独占11城。

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尤为值得一提的是，在江西省面积最大、人口最多的设区市——赣州，东风日产已经连续4年成为当地市占率第一的合资非豪华品牌，今年1-4月市占率达11.4%，高于南北大众3-4个百分点。在市场下行与疫情的双重夹击之下，这不免令人好奇当地经销商是如何做到的。

2月11天销售50台车，这家经销商做对了什么？

“2月19日正式复工后，11天的时间我们店就卖了50台车。”在赣州东维专营店总经理黄丽与《车壹条》交流时，她溢于言表的自信，就像是刚刚打了一场胜仗。而事实也确实如此。

据东维集团董事长邓保国介绍，虽然与去年相比，今年1-4月受疫情影响销量有所下滑，但其集团旗下4家东风日产4S店依然超额完成提车与交车目标，品牌在赣州的市占率达到12%，同比提升2个百分点；在当地合资品牌中，东风日产市占率达到20%，同比提升4个百分点，这意味着，今年以来，在赣州每售出的5辆合资非豪华车中，就有一辆是东风日产。

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“实际上我们从2月3号就开始‘复工’了。”邓保国说。他所说的复工实际上是指销售人员早早就开始坚守岗位——在收到东风日产第一时间为经销商送来的口罩等防疫物资后，销售人员们开始为专营店的长期忠诚客户挨家挨户每天运送蔬菜、防疫物品等在当时堪称宝贵的物资，这一送就是21天。

通过如“及时雨”一般持续性的用户关怀，与东风日产针对特殊时期推出的“4大行动、10项举措”等差异化服务，既维系了老客户，也令东风日产的品牌形象与口碑在终端得到升华。不仅在无形中冲抵着疫情带来的不利影响，也为东风日产在疫后消费的快速反弹埋下了伏笔。“全面复工第一天就有上百个车主预约要来店里维保。3月中旬之后各店的客流就逐渐恢复了。”邓保国说。

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当然，东风日产在终端市场的快速回暖，靠得不仅仅是贴心持久的用户关怀。品牌与产品的定位精准、对线上线下渠道的多年深耕与培育、对营销理念由上至下的全面渗透，以及管理团队的协作统一，都早已为东风日产在终端的燎原之势打下了坚实的基础。

偶然背后有必然，创新营销与狼性文化

“很少有厂家能做到东风日产这样。”在沟通过程中，黄丽多次重复这句话。但这并不是“王婆卖瓜”式的自夸。从事东风日产品牌销售与管理13年来，目标明确细致到位的做事风格、精益求精的精神和尊重负责的态度，是东风日产给予黄丽的长期印象。

节点性营销是东风日产的强项。黄丽告诉《车壹条》，每一阶段东风日产都会向经销商下发当期的任务与营销重点，同时会定期与经销商沟通、采纳经销商意见，确保每一阶段大家都目标明确、思路清晰，让每个高屋建瓴的决策都能高效落地、执行到位。此外，每个销售区域都会有专门的督导指导经销商、进行严格的过程把控、定期共同分析店内运营情况，查缺补漏，及时帮助经销商提升运营质量与效率。

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东风日产给予经销商们的尊重与负责，经销商在销售与服务过程中，将其原原本本地传递给了终端的消费者。不仅如此，除自有渠道外，经销商们还在厂家“百城千县”战略的指引下，将产品、品牌价值与数字营销的理念通过二级销售网络持续向终端渗透延伸，在三至五线城市下沉渠道、扩大引流。此外，还对一二线城市的渠道持续进行优化创新提升经营质量。因此，东风日产在抗疫期间能够表现坚挺，与多年来对线下渠道的培育与合理布局也密切相关。

“（东风日产）数字渠道的转化率也很高。比如我们店每个月至少会从官方APP车巴巴上收到3个订单。厂家自己的APP能做到这样的不多。”作为国内最早试水数字营销的车企之一，东风日产一直在通过新技术提升数字营销线索质量、扩大数字营销线索规模与精准锁定目标客户群体。

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不过，黄丽认为品牌营销落地成效的核心还是在于人。“团队成员的个人素质、职业态度和自我驱动能力都很强，当然相应的引导激励机制也非常好。我们赣州的4家店都是这样的，而且我们几家能够同城通力协作，团结互助，这是非常关键的。”

同样的齐心“战疫”，不同的“地推”打法

“今年完成厂家给的任务没有什么问题，以往我们都是超额完成的。”邓保国自信地表示。而轩逸、逍客等轴心产品每月领先第二名50-100个上牌量的强势表现，让黄丽目前还没有太大压力。但二人对疫情过后消费者需求的变化以及所谓的报复性消费仍然持保守态度。

尽管疫情过后，黄丽的店内销售恢复如常，但她明显感受到了消费者内心的不安全感。“全款购车的增加了很多，比去年同城增加了10%以上。”黄丽表示，虽然疫情激发了消费者购车买一个“安全”，但疫情对于国民经济的打击，同样令消费者担心未来是否有稳定的收入偿还车贷。“报复性消费主要出现在高端品牌。如今的形势下，理性营销是非常重要的。”邓保国认为。

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为激发终端消费者的购车欲望，同时缓解经销商的经营压力与风险，东风日产联合经销商“因店制宜”，结合厂家的零售金融、二手车置换、售后服务等政策，推出灵活的售后套餐组合、精品车等差异化服务，在加强运营效率、为经销商增设盈利点的同时，既为消费者带来了品牌价值感更强的体验，也进一步提升了品牌溢价能力。

在线上，东风日产积极指引经销商开展云营销，并提供了逾10种数字营销支持与指导。包括在官网、车巴巴、天猫、京东旗舰店等线上平台，推出在线看车、咨询、预约试驾、线上金融服务等线上服务。同时，还先后开启“暖春行动”、NISSAN“五人成团•一码当先”拼购车季、“五一超级黄金周5000惊喜限时赢”等系列活动及相关福利政策，普惠消费者，全力支持经销商复工复产。

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据官方统计，一季度东风日产各个电商平台总访问量达到了69629356人次。截止5月18日全国专营店共规划直播8799场，已开展完7266场。上周全国共179家专营店开展了直播，总观看人数58万，新增粉丝3.7万。“我在抖音直播，一天就收到了105个订单，和185个续保。”邓保国兴奋地表示。

为应对疫后市场需求的变化，加强产销协同与应变能力，东风日产很早就开始从生产、供应链、物流、策略等方面多管齐下，防控复产两手抓。早在1月23日，东风日产就成立了疫情应对紧急小组，通过积极的协调支援，目前，广州、大连、郑州、襄阳基地已全部复工；东风日产全国966家供应商已全面复工；整车物流和备件物流的全国仓库也已全面复工。当一切渐回正轨，东风日产开启反攻的号角已经吹响。

“实现全年目标，我们首先必须快速反弹，我们需要一个V字型的反弹，而不能拖成U字型。所谓快速触底，我们的底，就在3月份。接下来，反弹，进入增长时代。”于日前召开的东风日产决胜2020形势目标动员大会上，东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊如是说。在他看来，疫情会让市场加速淘汰，但也必将让一路披襟斩棘行至今日的东风日产更强大。