马自达：用豪华“赌明天”

在百岁生日这一年，一向特立独行的马自达做出了一个不同寻常的决定：在2022年3月之前将不再推出全新车型，同时不会对现有车型进行大尺度的更新。

对任何一家企业来说，不管是不是车企，不向市场持续推出新产品都是一件极为可怕的事情，这意味着车企将有可能放弃已有的市场，甚至威胁到企业长远的发展。在公司发展战略问题上，马自达为何出此“下策”？

进一步了解发现，马自达两年内不向市场推出全新车型的初衷是为了集中精力研发全新大型车平台及动力系统，并且准备将品牌推向高端市场，与奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌直接竞争。另据马自达去年5月内部会议透露出的消息，新车型将搭载Skyactiv-D柴油六缸发动机或Skyactiv-X汽油六缸发动机。

此外，由于马自达长期处于资金短缺的状态，这迫使马自达不得不在产品更新方面做出取舍，转而将资源和精力集中在新技术、新产品方面。马自达最新财报（2019年4月1日-2020年3月31日）显示，马自达2019年的营收为34303亿日元，同比下滑4%；企业所得的利润为436亿日元，同比下滑47%；同时，马自达面临严重的资金短缺问题，截至2020年3月底，马自达的现金流为-927亿日元。

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缺乏资金和时间

在车友圈，马自达一向有“东瀛宝马”“广岛保时捷”之称，不管是在底盘调教水平，还是在造型设计方面，马自达都能媲美上述两大豪华品牌。但是，当马自达透露向豪华品牌转变的方向时，得到却是媒体的“群嘲”，甚至连一些马自达的粉丝都不看好马自达能够成功转型。

“不看好马自达成为豪华品牌，尤其是在当下这个时候。”业内一位知名分析师向《汽车通讯社》编辑表示。

事实上，打造一个豪华品牌是一个系统复杂且周期漫长的工程，深厚的历史底蕴、鲜明的品牌定位、强大的技术储备、走量的标杆产品以及能彰显身份、地位的附加价值等等，每一项都不可或缺。仅就技术而言，是支撑马自达成为一个豪华品牌的必要条件，而非充分条件。马自达真正缺乏的是推动品牌向上升级的资金（包括对技术的投入）和各方面对其的耐心。

参考丰田雷克萨斯成功的经验，1983年丰田汽车提出冲击高端市场并开始打造首款车型，至1986年整个雷克萨斯项目已经耗资超过了10亿美元，到1989年雷克萨斯首款车型LS400落地，丰田投入巨大，人力方面有1400名工程师，2300名技师，220名工人……

与此同时，马自达也曾想进军豪华车市场，于1989年创立了名为“Amati”的豪华品牌。在运作过程中，马自达有意效法丰田，旗下首款产品Amati 1000对标雷克萨斯的“成名作”LS400。有资料显示，Amati 1000的最大特色是其动力强大，搭载12缸的发动机，排量4.0L，最大输出功率可以达到280马力。

1992年，马自达投入了7500万美元对Amati 1000进行营销和预热；然而，由于资金不足和业绩衰退，马自达在1993年不得不终止了这个项目，豪华品牌Amati未上市便夭折。在整个项目过程中，马自达投入的资金达4.34亿美元。

放在当下，马自达的财务压力依旧非常沉重。最新的财报显示，马自达2019财年总销量为141.9万辆，同比下滑9%；营收为34303亿日元，同比下滑4%；营业利润为436亿日元，同比下滑47%；净利润为121亿日元，同比下滑81%；现金流方面，马自达的自由现金流为-927亿日元。

加之今年疫情席卷全球，马自达的生产和销售工作遭到重创，这让马自达当前的业绩雪上加霜。近期，马自达已向日本三大银行和其他贷款机构寻求总额约3000亿日元（约合28亿美元）的贷款，以渡过危机。

相比之下，丰田、本田、日产等三大日本车企的财力要异常雄厚，为了打造豪华品牌，这三大车企可以投入海量的资金和超过10年以上的耐心，而马自达的情况则不容乐观。

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存在先天劣势

此外，马自达本身也不适合成为一个豪华品牌。

在企业层面，马自达是一个工程师文化浓厚的品牌，在产品上向来坚持“人马一体”的驾驶体验。这意味着，在马自达的产品优先级排序中，操控要比舒适更重要，这就决定了马自达不会为了市场刻意迎合消费者。

当前的豪华品牌，例如奔驰、宝马、奥迪，无不在舒适感和科技感上去迎合消费者，不断加长轴距、不断优化内饰、不断扩大屏幕……新一代宝马3系成为操控感最弱的一代和舒适感最强的一代，就是为了能争取更多的豪华车用户。

反观马自达，能高高举起的只有“创驰蓝天”和“魂动设计”这两杆大旗。在NVH表现方面，马自达系列产品一向弱于竞争对手，即便是阿特兹最新一代产品，依然不尽人意。在车载显示屏越来越大且可触摸的当下，马自达的中控屏幕依然只有一小块。

与此同时，马自达产品研发人员的话语权很大，马自达的很多董事都是研发和设计出身，这也造成了马自达的市场营销能力要弱于其他车企。

在这种情况下，马自达不得不选择“小而美、小而精”的品牌策略，在销量上不盲目追求市场规模，全年销量维持在150万辆左右。没有足够的“受众基础”，马自达的豪华说与谁听。

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后果非常严重

更重要的是两年不出新车，会影响马自达在各个细分市场的表现。

2019年财年数据显示，马自达在全球主要市场都处于下滑状态。在日本市场，马自达上一财年售出20.2万辆，同比下降6%，市场份额下降0.1个百分点；在北美市场，马自达销量为39.7万辆，同比下降6%；在欧洲市场，马自达售出26.4万辆，同比下降2%；在中国市场，马自达销售21.2万辆，同比下降14%；至于其他市场，马自达售出34.5万辆，同比下降15%。

即便如此，这还是在马自达CX-30、新马自达3等新产品的引导下才取得的销量，如果没有新产品，马自达销量下降幅度将进一步扩大。

在中国等新兴国家市场，新产品的拉动作用非常明显，在过往的历史中，因产品节奏过慢“翻车”的例子比比皆是。例如，长安福特在“1515”计划之后，有两年时间没有全新产品投放，于是销量出现连续三年下滑，其颓势至今难以扭转。

就市场销量而言，马自达在各个市场只能算是“小众”品牌，随着马自达在各个市场的销量步步下滑，市场份额逐渐缩小，等马自达带着大型车平台技术和新动力系统回归之时，马自达或许只是一个时刻面临退出市场的边缘品牌。

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