传祺如何再续传奇

本文转自“车又行天下”，这是几位前新浪汽车员工的“笔会”，以产经内容为主，希望以多年积累反哺行业，针砭时弊，勘破迷途。欢迎在主流自媒体平台搜索“车又行天下”关注内容。彼时，2016年10月26日，霸气的传祺GS8在风景秀丽的杭州上市，最高售价25.98万元，随后月销量突破万台，供不应求，与汉兰达平分秋色，成为自主品牌的骄傲，一时风光无限，助推广汽传祺走向巅峰，并在2018年1月达到月销6万多台。此时，2020年4月26日，改变前脸的传祺GS8S上市，2月销量也剩下了348台，扣除疫情及清库影响，2020年1月的销量也仅有1868台，前一个月则是1779台。GS8的走势像极了传祺近四年过山车般的大起大落，刚刚过去的4月销量26832辆，同比下滑约38.3%，与巅峰时期的6万台想去甚远。2019年，广汽乘用车仅销售38.5万辆，较2018年的53.5万辆，大跌28.14%。人们在感叹市场残酷，活着不易的同时也在发问，传祺到底发生了什么？拿什么去跟吉利、长安等竞争？又凭什么实现进军美国的良好愿望？传祺做对了什么？又错失了哪些？成名于设计，被设计所累谈到传祺的成功就不得不说曾经的爆款车型GS4，2015年在北美车展发布的GS4，相较于之前上市不温不火的GS5，最大的亮点就是造型。4月18日上市后，5月销量就达到了6058台，6月更是高达10723台，并于2016年10月快速攀升到顶峰的3.55万台。拜倒于颜值，是用户对传祺GS4最主要的评价，也是相比其它中国品牌最大的优势，诸多业内人士津津乐道。也让我们认识了主抓造型设计的张帆，这位曾在奔驰就职的设计师就此走进公众视野，光影雕塑造型理念开始深入人心。随着传祺GS4的大获成功，传祺GS8、传祺GM8相继走红，帆式设计独步江湖。于是也就有了“不惜一切代价留住张帆”的传言，可以说传祺的辉煌，设计师张帆功不可没。在产品趋于同质化的今天，造型设计的重要性愈发突显，于是我们相继看到了吉利邀请沃尔沃原设计师的加盟，成就了中国最美SUV博越的火爆。比亚迪重金挖角曾任阿尔法·罗密欧品牌设计总监、奥迪设计总监艾格加盟。上汽乘用车推出了汽车设计界的“段子手”网红设计师邵景峰。红旗则请来了原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒……一系列世界优秀设计师操刀中国品牌，让我们的造型设计开始比肩外资品牌，处于同一起跑线。于是，传祺的设计优势不再，消费者对于GS4也开始审美疲劳。或许是传祺GS4过于成功，张帆包括传祺的管理者开始小心翼翼，不敢突破。可是时代在变，人们的审美也在不断变化，中庸大气不再是这个时代年轻消费者的首选，时尚、前卫、更加凌厉的造型开始受宠，张帆的压力随之而来。在主销车型传祺GS4身上我们没有继续看到惊艳、引领潮流的设计，在刚刚推出的GS8S身上我们更是感受到了设计师的纠结。当然，这样的轮回在豪华品牌宝马、奔驰身上也时刻在发生，奔驰上一代S级何其惊艳，带动着E级、C级重回第一宝座，引对手竞相模仿。可是从新一代CLS开始到即将亮相的新一代S级，尤其是尾灯及中控设计被吐槽一地；宝马前几年也炒掉了几个设计师。现在看来，我们不怀疑广汽设计团队的能力，只是决策团队在用户需求的把握上或是决策上出现了偏差，这对于快速成长中的传祺来讲代价有点大，因为往往容不得半点闪失。把偶然当成必然作为传祺的当家花旦，回看GS4的成功，你可以理解成广汽乘用车对市场的深刻洞察，对用户需求的精准把握，但其中的偶然因素颇多。其中之一就是市场需求的红利，据中汽协数据，自2015年开始，SUV保持着超高的增速，中国品牌一直维持着50%多的占比；其二，传祺GS4刚上市的竞争对手除了哈弗H6外并不多；其三，传祺GS4的造型成了制胜的法宝，而非动力总成、品质等硬核实力；当然还有恰到好处的性价比，记得当年的中韩汽车论坛上，韩国现代的专家在看完GS4、博越后，惊讶于GS4的性价比，佩服博越的产品实力。随着传祺GS4的成功，之后的GS8更是把造型的优势发挥到了极致，同为7座相同尺寸但比汉兰达更霸气的外观，也让其成为了中国品牌唯一一个月销上万台并且价格20万元以上的明星车，一度加价或是等待提车。可惜好景不长，随着孪生车型5座GS7的推出，以及7座车的降温，5+7的组合也没能止住销量下滑的趋势。时势造英雄，还有句话正如雷军所说“站在风口上，猪都会飞”，SUV市场正是上几年的风口，如今还是，只不过玩家众多，竞争惨烈，考验的是产品硬实力。说两款SUV的走红“纯属偶然”并不客观，但或许当时处在局中的广汽传祺也出乎意料，被巨大的胜利裹挟着奔涌向前，铺天盖地的广告令同行羡慕。而此时最需要的恰恰是冷静，对时局的准确判断，如果把偶然当成必然，后果可想而知。反观吉利，在中国市场多年的摸爬滚打之后，潜心产品研发，于是我们看到了两大平台系列新产品的渐次推出；上汽抓住互联网时代用户对智能网联的迫切需求推出了诸如荣威RX5等爆款车型；长安的国五也进入到了产品收割期和蓝鲸动力的核心技术突破。但我们在广汽传祺身上依旧找不到制胜的法宝。多生孩子打群架奇瑞当年“多生孩子打群架”的失败，如今看来其它企业并没有吸取足够的教训。你或许知道GS4、GS8、GM8等，但传祺还有轿车系列GA4、GA6、GA8，MPV车型GM6和SUV产品GS3、GS5、GS7等10款车，还有停售的GA3、GA5、GS6，2019年38.5万辆的销量中GS4依然是销量担当。5座版“GS8”，也就是GS7，顶峰月销量也就3500台，之后长期维持在千台以下等同鸡肋。其实就为什么推出GS7，业界鲜有人看懂。同样的故事再次发生，换代的GS5在冲到月销8400台后直线跳水，到今年的4月只有400台，消费者表示与GS4傻傻分不清。也就是传祺寄希望于1+1＞2的奇迹并没能上演，反倒让消费者无所适从。轿车则是传祺最大的短板，却被寄予厚望，花费了太多精力。在售的三款轿车GA4、GA6、GA8近一年月销维持在2000台水平，让传祺苦不堪言。轿车被认为是体现一个汽车企业造车水平的试金石，吉利有帝豪，长安则有逸动。传祺在产品硬实力上要做的工作还有很多。反观丰田、本田，世界范围内车型也少的可怜，他们执行的是品类经营。比如家轿卡罗拉、城市SUV RAV4、商务车凯美瑞等等。这很好的抢占了消费者的心智，同时也形成规模极大的降低了边际成本。苹果是品类管理的典范，智能手机、ipod、笔记本、一体机等等，品类很少，却创造了超万亿美元的市值。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。核心竞争力在哪汽车人都知道核心技术对企业的重要性，尤其在传统燃油车领域。中国品牌经过20年的发展进步明显，通过外聘世界优秀的设计师，我们的造型水平已经处于前列。无论是吉利的收购沃尔沃，还是长安汽车、奇瑞汽车的自主研发，中国品牌的发动机技术已经与部分外资品牌旗鼓相当。比如长安的蓝鲸动力发动机、奇瑞的1.6T缸内直喷发动机，都很好的兼顾了动力性和燃油经济性。智能网联则是长安、吉利等中国品牌的优势项目，在迎合年轻消费者需求上领先合资品牌，这也会是短期的差异化竞争。当然进步最大的还是品质和品控，零部件的全球化采购，先进制造工艺的引入，和严格的品控管理，让中国品牌汽车赢得了消费者的信任，买的放心，用着省心，加上超高的质价比，形成了独特的比较优势。反观传祺，作为造车领域的后来者，无论是动力总成、智能网联、品质品控等方面相对其它中国品牌并没有优势，设计的先发优势也已被对手赶上。传祺，如何再续传奇？一个产品的生命力来自于品牌的定位、在市场上不可或缺的独特性或者叫核心价值。造形只是这种核心价值的物化体现，外在表现。在传祺这个品牌过山车般的发展过程中，表面上是张帆的江郎才尽，实际上是传祺这个品牌在市场中如何定位，需要管理者明确。如此一来，无论造形怎么变，它秉承的一以贯之的是这个品牌的理念和思想，才能够保持传祺颜值的基业长青。反之，设计就会失之于迷茫，你可以偶尔设计出爆款，但无章可循就会后继乏力，缺乏持久的竞争力。在产品力日趋同质化的未来，中国品牌间的竞争主要是拼品牌拼颜值拼定位，拼对于年轻人需求的精准把握，与消费者形成良性互动。说到底还是体制问题，让研发更贴近用户，让决策更贴近市场，不唯上不唯权，一切回到客户需求的原点。